So können Museen einen QR-Code-Audioguide kostenpflichtig anbieten

Kann man einen QR-Code-Audioguide verkaufen? Ja – aber nur dann, wenn der Zugang nicht übertragbar ist. Ein öffentlicher QR-Code kann beliebig geteilt werden und eignet sich deshalb nicht für ein kostenpflichtiges Angebot. Nubart GUIDE nutzt die patentierte Technologie Lightweight Web Access Control (LWAC), um jede QR-Karte wie ein Ticket funktionieren zu lassen: nutzbar für ihren Besitzer, wertlos für jeden, an den sie weitergeleitet wird. Dadurch kann der Audioguide separat verkauft oder in den Eintrittspreis integriert werden.

Welche Möglichkeiten gibt es, für einen Smartphone-Audioguide Geld zu verlangen?

Museen nutzen unterschiedliche Modelle, um einen Smartphone-Audioguide kostenpflichtig anzubieten. Manche setzen auf Apps, andere auf Zugangscodes oder QR-Lösungen. Jedes Modell hat Vor- und Nachteile – insbesondere, wenn der Audioguide direkt an Besucher verkauft werden soll.

1 · App mit kostenpflichtigem Zugang. Das Museum veröffentlicht eine App, und die Besucher zahlen innerhalb der App. Diese kann zwar viele Funktionen bieten, doch die meisten Besucher laden eine App nie herunter – die Nutzungsrate ("Take-up Rate") liegt in der Regel bei etwa 2–3 %, sogar wenn sie kostenlos ist – und eine App erfordert laufende Pflege, regelmäßige Updates sowie die Veröffentlichung über die App-Stores.

2 · Auf dem Ticket aufgedruckter Zugangscode. Ein Code auf der Eintrittskarte schaltet den Audioguide frei. Der Zugang ist an eine bezahlte Eintrittskarte gebunden, doch die Besucher müssen den Code eingeben, und ein aufgedruckter Code kann fotografiert und wiederverwendet werden, sofern keine zusätzlichen Maßnahmen verhindern, dass er weitergegeben wird.

3 · Öffentlicher QR-Code plus ein kostenpflichtiger Freischaltcode. Besucher scannen einen öffentlichen QR-Code und gelangen zum Audioguide. Um ihn nutzen zu können, müssen sie jedoch zusätzlich einen Freischaltcode eingeben, den sie zuvor an der Kasse erworben haben. Es gibt keine App, aber es entstehen zusätzliche Hürden – eine zweite Warteschlange, ein Code, der eingegeben werden muss, Tippfehler, Sprachbarrieren – und der öffentliche QR-Code selbst kann weiterhin geteilt werden.

4 · Nicht übertragbare QR-Karten. Jeder Besucher erhält eine Karte, deren QR-Code nur für den Inhaber funktioniert – kein Code zum Eingeben, keine App. Die Karte funktioniert wie eine Eintrittskarte: Sie kann verkauft werden, bleibt dauerhaft nutzbar und lässt sich unkompliziert an Besucher ausgeben. Dies ist das Modell, das Nubart GUIDE über LWAC verwendet.

Soll ein Audioguide direkt an Besucher verkauft werden, sind öffentliche Links problematisch, weil sie sich beliebig weitergeben lassen. Erfolgreicher sind Modelle, bei denen der Zugang ähnlich funktioniert wie eine Eintrittskarte: persönlich nutzbar, aber nicht frei übertragbar. Der restliche Artikel konzentriert sich auf diesen Ansatz. Die weiter unten genannten Nutzungsraten und Erfahrungswerte helfen jedoch unabhängig vom gewählten Anbieter dabei, das wirtschaftliche Potenzial eines Audioguides einzuschätzen.

Warum sich ein öffentlicher QR-Code nicht verkaufen lässt

Die meisten QR-basierten Audioguides funktionieren über einen einfachen Weblink. Ein Link kann problemlos fotografiert, weitergeleitet und beliebig oft genutzt werden. Soll der Audioguide kostenpflichtig angeboten werden, muss kontrolliert werden, wer Zugriff erhält.

Stellen Sie sich einen öffentlichen QR-Code wie einen Flyer vor: Sobald jemand den Link hat, kann er ihn beliebig weitergeben. Eine nicht übertragbare QR-Karte dagegen funktioniert wie eine Eintrittskarte: Sie ist für den Besitzer nutzbar, lässt sich aber nicht einfach teilen.

Manche Anbieter lösen dieses Problem über zusätzliche Freischaltcodes: Nach dem Scannen des QR-Codes muss der Besucher einen kostenpflichtigen Freischaltcode eingeben, den er am Ticketschalter erhalten hat. Technisch funktioniert das, für Besucher bedeutet es jedoch einen zusätzlichen Schritt: Sie müssen einen Code eingeben, der zuvor an der Kasse erworben wurde. Das verlängert den Einstieg in den Audioguide und erhöht die Gefahr von Tippfehlern oder Verständigungsproblemen.

Nubart verfolgt einen anderen Ansatz: die Karte selbst ist der Schlüssel. Der Besucher scannt sie und hört zu – kein Code muss eingegeben, keine App installiert und keine Registrierung vorgenommen werden. Die Karte bleibt dauerhaft nutzbar, ohne dass sie an andere Personen weitergegeben werden kann.

Wie LWAC einen Audioguide verkaufbar macht

Lightweight Web Access Control ist Nubarts firmeneigene Methode, um einen Weblink wie ein Ticket funktionieren zu lassen: nutzbar für den Besitzer der Karte, nicht jedoch für Dritte. Der Audioguide läuft direkt im Browser des Smartphones. Technisch handelt es sich um eine Progressive Web App – kein Download, keine Anmeldung, keine persönlichen Daten erforderlich.

Patentiert in der EU, Spanien und den USA – erteilt

Zwei Wege zum kostenpflichtigen Audioguide

Die meisten Museen wählen eines der folgenden beiden Modelle.

1 · Die Karte als Zusatzangebot

Bieten Sie die Karten am Schalter oder im Museumsshop zum Verkauf an. Nach einer einmaligen Einrichtung liefert Nubart die Karten für 1 € pro Stück. Das Museum legt den Verkaufspreis selbst fest – üblicherweise zwischen 2 € und 5 € – und behält die Differenz. Es gibt kein Abonnement: Neue Karten werden einfach nachbestellt, wenn der Vorrat zur Neige geht. Alternativ ist auch ein Modell mit Umsatzbeteiligung möglich, das monatlich abgerechnet wird.

Beispiel: Bei einem Verkaufspreis von 3 € verbleiben dem Museum 2 € pro Karte.

2 · Im Eintrittspreis enthalten

Jedem zahlenden Besucher wird eine Karte angeboten, deren Kosten im Ticketpreis enthalten sind. Dies erzielt die höchste Reichweite und sorgt dafür, dass möglichst viele Besucher den Audioguide tatsächlich verwenden. Die Karten werden im Rahmen eines Abonnements automatisch nachgeliefert.

Die Kosten werden über den Eintrittspreis gedeckt und nicht über den Einzelverkauf der Karte.

Welche Nutzungsraten sind realistisch?

Für einen fairen Vergleich muss zwischen kostenlosen und kostenpflichtigen Audioguides unterschieden werden. Die Nutzungsraten unterscheiden sich deutlich.

Wird Besuchern beim Eintritt eine Karte angeboten, nimmt etwa jeder Vierte dieses Angebot an, und fast 48 % davon hören sich Inhalte des Audioguides an, was einer Reichweite von etwa 12 % aller Besucher entspricht. Eine Karte, die Besucher direkt beim Eintritt erhalten und mitnehmen können, wird deutlich häufiger genutzt als eine App, die erst gesucht und heruntergeladen werden muss. Unsere Daten zeigen dasselbe Bild, wonach nur 2,47 % der Besucher die native App eines Museums herunterladen – oder ein Schild, an dem man einmal vorbeigeht.

Eine Studie von Mitarbeitern des British Museum, veröffentlicht auf der Konferenz „Museums and the Web“ (2015) zeigt, dass rund 3 % der Besucher den Audioguide zur Dauerausstellung ausleihen. Dieser Wert gilt branchenweit als typische Größenordnung. Bei den QR-Karten von Nubart liegt der Durchschnitt bei 5,61 %, fast doppelt so hoch. Darüber hinaus, anders als bei klassischen Leihgeräten, greifen 6,84 % der Nutzer mindestens zwölf Stunden nach dem Museumsbesuch erneut auf den Audioguide zu, wodurch die Bildungswirkung des Museums über den eigentlichen Besuch hinaus verlängert wird.

Wie viel sollten Sie für eine Audioguide-Karte verlangen?

Sie legen den Preis fest – und der Preis bestimmt, wie viele Besucher die Karte kaufen. Unsere Erfahrungen zeigen, dass sich Audioguide-Karten bei Preisen zwischen 1 € und 3 € gut verkaufen. Ab etwa 5 € sinkt die Nachfrage deutlich, da die Karte dann häufig als teures Zusatzangebot wahrgenommen wird.

Mit dem folgenden Rechner können Sie abschätzen, wie sich unterschiedliche Preise auf Nachfrage und Umsatz auswirken. Die zugrunde liegenden Werte basieren auf Daten aus Nubart-Projekten und werden einmal pro Jahr aktualisiert.

Beispielrechnung. Ein Museum mit 80.000 Besuchern pro Jahr, das Audioguide-Karten für 3 € verkauft, kann mit rund 11.000 verkauften Karten und einem Umsatz von etwa 33.000 € rechnen. Die einmaligen Einrichtungs- und Projektkosten von rund 5.850 € amortisieren sich in der Regel innerhalb weniger Monate. Danach trägt sich das System selbst und generiert zusätzliche Einnahmen.

Für öffentlich finanzierte und eintrittsfreie Museen

Ein kostenpflichtiger Audioguide dient nicht nur dazu, zusätzliche Einnahmen zu erzielen. Er kann auch dazu beitragen, das Angebot langfristig zu finanzieren. Mit einer optionalen Audioguide-Karte beteiligen sich diejenigen Besucher an den Kosten, die das Angebot tatsächlich nutzen. Dadurch muss die Finanzierung nicht vollständig aus öffentlichen Mitteln erfolgen.

Richtig umgesetzt bleibt der Audioguide für Besucher eine freiwillige Zusatzleistung und kann sich gleichzeitig weitgehend selbst tragen.

Einnahmen sind nur ein Teil des Wertes

• Besucheranalysen – Sprachen, Verweildauer und Verhaltensmuster, DSGVO-konform und ohne persönliche Registrierung. Erfahren Sie, warum ein webbasierter Audioguide Museen bessere Besucherdaten liefert als Apps oder Geräte.
• Spenden – der Audioguide kann im richtigen Moment um Unterstützung bitten.
• Ein Andenken, das immer wieder nützlich ist — die Karte ist ein Souvenir, und die wiederholte Nutzung verlängert die pädagogische Beziehung weit über den Besuch hinaus. Einige Museen verkaufen die Audioführung sogar als Postkarte im Museumsshop.

Wie Nubart beide Modelle unterstützt

Beim separaten Verkauf bestellen Sie Karten nach Bedarf ("Pay-as-you-go") und zahlen nur für die tatsächlich benötigte Menge: eine einmalige Einrichtungsgebühr, eine Erstbestellung von Karten, dann Nachbestellung nach Verkauf – oder, wenn Sie es vorziehen, eine monatlich abgerechnete Umsatzbeteiligung ohne Vorabkauf. Das integrierte Modell basiert auf einem Abonnement mit automatischer Nachlieferung (keine Nachbestellung). Nubart GUIDE wird von rund 200 Einrichtungen auf fünf Kontinenten genutzt – von Nationalbibliotheken und Stadtmuseen bis hin zu Schlössern, Weingütern, Höhlen und Wissenschaftszentren.

Quelle für die Zahl der ausgeliehenen Geräte: Mannion, Sabiescu & Robinson, „An audio state of mind“, Museums and the Web 2015. Zahlen zur App-Nutzung und zu Nubart: Interne Analyse von Nubart; die Zahlen zur Nutzung sind bewusst konservativ angesetzt.