Cómo monetizan los museos una audioguía con código QR

Existen varias formas en que un museo puede obtener ingresos a partir de una audioguía digital; sin embargo, para vender directamente una audioguía con código QR, hay un requisito innegociable: el acceso debe ser intransferible. Un código QR público puede compartirse infinitamente, por lo que no puede venderse. Nubart GUIDE utiliza un método patentado, Lightweight Web Access Control (LWAC), que hace que el código QR de cada tarjeta sea intransferible, pero reutilizable por su legítimo propietario; de este modo, la guía puede venderse por visitante o incluirse en el precio de la entrada, como una entrada.

¿Qué modelos de negocio existen para las audioguías de pago para smartphone?

Antes de elegir un proveedor, resulta útil conocer los distintos modelos de negocio que los museos utilizan realmente para cobrar por una audioguía para smartphone, ya sea que funcione en el navegador o como una aplicación. Cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes.

1 · Aplicación nativa con compras dentro de la aplicación. El museo publica una aplicación y los visitantes pagan desde ella. Puede ofrecer numerosas funciones, pero la mayoría de los visitantes nunca descargan la aplicación —la tasa de adopción suele rondar el 2-3 %— y una aplicación implica un desarrollo continuo, aprobaciones de la tienda de aplicaciones y actualizaciones.

2 · Código de acceso impreso en la entrada. Un código en la entrada permite desbloquear la guía. Vincula el acceso a una entrada de pago, pero los visitantes tienen que introducir el código, y un código impreso puede ser fotografiado y reutilizado a menos que sea de un solo uso y se realice un seguimiento.

3 · Código QR público más un código de desbloqueo de pago. Un código QR en un cartel dirige a los visitantes a la guía, que a continuación solicita un código adquirido en el mostrador. No hay aplicación, pero se acumulan las dificultades —una segunda cola, un código que introducir, errores tipográficos, barreras lingüísticas— y el propio código QR público sigue pudiendo compartirse.

4 · Tarjetas QR intransferibles. Cada visitante recibe una tarjeta cuyo código QR solo funciona para su titular: no hay que introducir ningún código ni se necesita ninguna aplicación. Funciona como una entrada: se puede vender, su propietario puede reutilizarla y es lo más sencillo de entregar en el mostrador. Este es el modelo que utiliza Nubart GUIDE, a través de LWAC.

Para vender la guía, los métodos que se basan en un enlace público suponen una pérdida de ingresos. Cuanto más se parezca el acceso a una entrada, más fiable será el cobro. El resto de esta guía se centra en ese modelo, pero los puntos de referencia de adopción que se indican más adelante son útiles para estimar los ingresos, independientemente del proveedor o método que elija.

Por qué no se puede vender una guía detrás de un código QR público

La mayoría de las audioguías con código QR son simplemente un enlace. Cualquiera puede hacer una captura de pantalla del enlace, reenviarlo y reutilizarlo en cualquier lugar, por lo que no hay nada que vender. Para cobrar por ello, es necesario controlar quién tiene acceso.

Piénselo de esta manera: un código QR público se comporta como un folleto: una vez que alguien tiene el enlace, puede copiarse infinitamente. Una tarjeta QR no transferible se comporta como una entrada: solo funciona para la persona que la tiene en su poder.

Algunos proveedores recurren a una solución rudimentaria: tras escanear el código QR, el visitante debe introducir un código de desbloqueo de pago obtenido en la taquilla. Técnicamente funciona, pero añade complicaciones precisamente en el momento menos oportuno —una segunda cola, un código que introducir, errores tipográficos, barreras lingüísticas— y causa una mala primera impresión de la visita.

Nubart opta por un enfoque diferente: la propia tarjeta es la clave. El visitante la escanea y escucha: sin códigos que introducir, sin aplicaciones que instalar, sin necesidad de registrarse. El acceso es intransferible, pero el propietario legítimo puede reutilizarla sin límite.

Cómo LWAC hace que la guía sea intransferible y vendible

Lightweight Web Access Control es el método patentado de Nubart para hacer que un enlace web se comporte como un ticket: utilizable por su titular, sin valor para cualquiera a quien se reenvíe. Funciona como una aplicación web progresiva en el propio teléfono del visitante: sin descargas, sin registrarse, sin necesidad de datos personales.

Patentado en la UE, España y EE. UU. — concedido

Dos modelos de negocio para la guía

Estos son los dos modelos de negocio que los museos utilizan con mayor frecuencia para monetizar una audioguía digital.

1 · Vender las tarjetas por separado

Ofrecer las tarjetas a la venta en el mostrador o en la tienda. Nubart suministra las tarjetas a 1 € cada una, tras una cuota única de configuración y un pedido inicial; el museo fija su propio precio de venta —normalmente entre 2 y 3 €— y se queda con el margen. No hay suscripción: se repone a medida que se vende. Si prefiere no comprar las tarjetas por adelantado, las guías vendidas por separado también pueden funcionar mediante un reparto de ingresos, facturado mensualmente.

Desde el punto de vista financiero: usted compra a 1 € y vende al precio que desee, quedándose con la diferencia —normalmente un margen de 1 a 2 € por tarjeta.

2 · Inclúyalo con la entrada

A cada visitante que paga se le ofrece una tarjeta, y su coste se recupera dentro del precio de la entrada. Esto proporciona el mayor alcance y el mayor compromiso, y funciona mediante una sencilla suscripción con reabastecimiento automático de tarjetas.

Desde el punto de vista financiero: el coste de la tarjeta está incluido en el precio de la entrada, por lo que se recupera con cada entrada en lugar de venderse una por una.

¿Qué nivel de aceptación puede esperar?

La forma más honesta de comparar los formatos de audioguía es diferenciarlos según quién paga, ya que una guía gratuita y una de pago atraen a un número de usuarios muy diferente.

De los visitantes a los que se les ofrece una tarjeta junto con su entrada, aproximadamente una cuarta parte la acepta, y casi el 48 % de ellos la escucha activamente, lo que supone un alcance aproximado del 12 % entre todos los visitantes. Una tarjeta que se tiene en la mano y se lleva consigo tiene, sencillamente, más probabilidades de ser utilizada que una aplicación que la mayoría de los visitantes nunca descargan —un patrón confirmado por nuestro análisis, que muestra que solo el 2,47 % de los visitantes descarga la aplicación nativa de un museo— o un cartel por el que se pasa de largo una sola vez.

Un estudio «Museums and the Web» de 2015, realizado por el personal del Museo Británico, reveló que alrededor del 3 % de los visitantes se lleva la guía de la colección permanente, y que ese 3 % es la media del sector. Las tarjetas QR de Nubart registran una media del 5,61 % —casi el doble— y, a diferencia de los dispositivos de alquiler, el 6,84 % de los usuarios de las tarjetas vuelven a consultar la guía al menos 12 horas después de su visita, lo que amplía el alcance educativo del museo más allá de sus instalaciones.

¿Cuánto debería cobrar por una tarjeta de audioguía?

Usted fija el precio, y el precio determina el número de visitantes que la compran. En nuestras instalaciones, la aceptación se mantiene bien entre 1 y 3 €, y según nuestra experiencia, cae drásticamente a partir de los 5 €, cuando la tarjeta empieza a parecer cara para ser un complemento. La calculadora que aparece a continuación estima la aceptación para el precio que elija, basándose en los datos de nuestras instalaciones (que actualizamos una vez al año), para que pueda ver cómo se relacionan entre sí el precio, la aceptación y los ingresos.

Ejemplo práctico. Un museo con 80 000 visitantes al año, que vende tarjetas a 3 €, puede esperar vender aproximadamente 11 000 tarjetas y obtener unos ingresos brutos de unos 33 000 € al año. La inversión inicial de instalación y el pedido de lanzamiento (alrededor de 5850 €) suelen recuperarse en los primeros meses, tras lo cual la guía genera un superávit anual continuo.

Para museos financiados con fondos públicos y de entrada gratuita

Monetizar la guía no se trata solo de obtener beneficios, sino de garantizar la sostenibilidad y la equidad. Una pequeña tarjeta opcional permite que las personas que realmente utilizan la guía contribuyan a sufragarla, en lugar de que todo el coste recaiga sobre los contribuyentes que quizá nunca crucen la puerta del museo. Si se hace bien, la guía sigue siendo gratuita en el marco de su misión, al tiempo que se vuelve autosuficiente.

Los ingresos son solo una parte del valor

• Análisis de visitantes — idiomas, tiempo de permanencia y patrones de comportamiento, conforme al RGPD y sin necesidad de registro personal. Vea por qué una guía basada en la web proporciona a los museos mejores datos sobre los visitantes que las aplicaciones o los dispositivos.
• Donaciones — la guía puede solicitar apoyo en el momento adecuado.
• Un recuerdo que sigue funcionando — la tarjeta es un recuerdo, y su uso posterior prolonga la relación educativa mucho después de la visita. Algunos museos incluso venden la audioguía en forma de postal en la tienda del museo.

Cómo Nubart da soporte a ambos modelos

La venta de tarjetas por separado es de pago por uso: una cuota única de configuración, un pedido inicial de tarjetas y, a continuación, reponer a medida que se venden; o, si lo prefiere, un reparto de ingresos facturado mensualmente sin compra previa. El modelo incluido funciona mediante una suscripción con reabastecimiento automático (sin necesidad de reponer). Nubart GUIDE es utilizado por unas 200 instituciones en los cinco continentes, desde bibliotecas nacionales y museos municipales hasta castillos, bodegas, cuevas y centros de ciencia.

Fuente de la cifra de dispositivos alquilados: Mannion, Sabiescu y Robinson, «An audio state of mind», Museums and the Web 2015. Cifras de adopción de la aplicación y de Nubart: análisis interno de Nubart; las cifras de adopción son deliberadamente conservadoras.